产品卖点是市场营销的前哨站,独特的卖点能吸引买家眼球,从而让他们购买产品。同时,它也是广告的诉求。那应该如何为产品寻找卖点呢?

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一、产品卖点提炼是产品卖爆的关键。

卖点没找对,销量很有可能要掉一个0,千万级的爆款变成普普通通的商品。

卖点提炼也是产品传播的中心。

它上承产品策略——因为你要想找准卖点,就得先弄清楚细分市场选择、目标人群选择、竞争对手定义,以及梳理整个产品的价值体系。

产品推广

卖点没做出来以前,产品的各种宣传物料如产品海报、详情页、产品介绍视频、推文、种草笔记都不知道怎么做,输出什么内容。

但在今天这个同质化的年代,提炼好产品卖点正变得越来越有挑战性。

相信从事产品运营的朋友们都有同感,或者说都经历过这样的困惑和艰难时刻——自己负责的产品感觉没有什么独特之处。

自家有的功能卖点别人家也都有,只是商标logo、产品外观和包装设计上的些许不同罢了;

甚至于觉得跟竞争对手比起来,自家产品还有点落后和不足,缺乏竞争力。

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二、提炼产品卖点的流程和方法介绍。

首先我们要做的是整理产品信息,把产品的方方面面了解清楚,分门别类归纳好,形成一个完整的产品价值体系。

创意三项包括:

品牌主张Proposition

利益点Benefit

支持点Support

创意三项的意思是做产品创意和传播方案时,要先知道产品提供给消费者的核心利益点是什么,或者说消费者购买你的理由是什么。

然后找到支撑这个消费利益/产品功能的产品元素,也就是支持点,这是消费者为什么会相信你的关键。

最后提炼出核心诉求、品牌主张,创作广告和传播方案。

在这个基础上,我们再扩展一下,看看一个产品价值体系所包含的完整项目。

我们结合一个实际案例来说明。

年前,有位朋友在微信上拿他负责的一款产品问我,到底该如何提炼产品卖点。

我跟他说,貌似很多人对这个问题有疑惑,那我就做一期内容给大家讲讲吧,于是就有了这篇文章。

他负责的产品是一款护发精油喷雾,我们借这款这产品来操作一番,首先我们先来梳理这款产品的价值体系。

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1、找到它的主打产品功能点

产品功能指的是产品的主要效用与性能。

(护发精油喷雾产品)示意:改善头发毛糙、枯发,让头发变柔顺。

2、将产品功能点转化为消费利益点

利益点指的是这个产品带给消费者的好处是什么,帮助消费者解决什么问题。

示意:只需轻松一喷,就能立刻拥有一头柔顺秀发,不用为着急出门上班/约会烦恼。

3、找到产品功能的支持点

支持点指的是支撑并实现功能的产品元素,如成分、技术、工艺、原材料、核心部件等。

支持点也是消费者相信你,何以做到产品功能的所在。

示意:上述护发精油喷雾可以做到护发柔顺,有两大支持点:

成分:产品中加入了多重精油成分修护发丝,且小分子更好吸收。

技术:产品拥有核心护发技术,能在发丝表面形成保护层,吹头发前喷一下可以抗高温损伤,并且减缓染发发色流失。

4、找到产品在使用时的甜蜜点

甜蜜点本是高尔夫球运动的一个专业术语。

它指的是每一支球杆的杆头,都有一个用于击球的最佳落点,能与球碰撞出最为“甜蜜”的美好感受。

所以我们用甜蜜点指代产品带给消费者的美好体验。

甜蜜点指的就是产品在使用过程中,能带给消费者哪些好的感受与感官愉悦,产品体验设计上的亮点。

示意:喷雾设计,不用涂抹,解放双手;产品质感,细腻雨雾质地,不粘手;产品香型,玉兰香型,幽雅好闻。

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三、寻找产品背书

背书指的是对产品功能、质量的担保与保证,让消费者相信你的产品。

它跟支持点的不同是,支持点是对产品功能的物理性支撑;

背书则是对产品、品牌、企业实力的信用保障。

背书包括这么几种:

品类地位:

品牌在行业/品类中的地位,比如我说这款护发精油喷雾是国际知名品牌,或者国货大品牌,是行业领导品牌。

销量:

销量领先的产品、大家都在买的产品当然值得信赖,比如我说该产品是某电商护发精油类目销量TOP3。

产地/历史:

某地生产的该类产品品质上佳,远近闻名,历史悠久。如瑞士的手表、法国的红酒、意大利的服装、德国的汽车,贵州酱香酒、黑龙江五常大米、新疆阿克苏苹果,三百年老字号等。

权威媒体和机构:

比如央视上榜品牌,入选“国家品牌计划”;或者它是冬奥会的赞助商、国家代表队指定护发产品等。

明星代言或其他权威人物:

当红影星担任代言人,一看就是大品牌;或者假如这款产品是日本知名设计师原研哉亲自设计的产品包装。

奖项荣誉:

比如我说该产品曾获瑞丽美容大奖。

核理好这个产品价值体系,我们就清楚了众多产品信息的条理和主次之分。

明白了向消费者传播产品信息时,到底优先告诉什么,核心卖点是哪个。

一些后续的推广工作也就迎刃而解,知道工作该如何展开了,比如产品详情页如何设计。

产品详情页的设计顺序如下:产品功能——利益点——支持点——甜蜜点——产品背书。

先说明产品功能,再用典型的消费场景示意消费利益点。

在什么场景下,产品能解决什么问题,给用户提供什么利益和好处。(看到这里,消费者开始考虑自己是不是应该购买)

接着提供支持点,进一步告诉消费者我们是如何做到的,我的产品多么牛。(看到这里,消费者进一步增强购买意愿)

再次是展示产品体验甜蜜点,告诉消费者我们的产品不仅功能强大,而且使用起来非常舒适、惬意、方便,让消费者进一步心动(刺激消费者的购买意愿转化为消费欲望,让消费者觉得产品值得买)。

告诉消费者我们的产品很可靠、品牌很强大,你放心买(打消顾客最后的疑虑,增强买单信心)。

四、一个品牌的诉求主张

我曾经说过一句话:什么是品牌?

品牌就是帮助消费者成为他想成为的那个样子。

消费者消费的不只是产品这个物,更是产品背后的意义。

比如上述护发精油喷雾的心理连接点就可以说是随时保持最美的秀发,活出自己心目中的女神范。

利益点是解决问题,甜蜜点是感官体验,连接点是心理满足。

通常从这三者中提炼而来,或者说品牌诉求主张,有讲利益、讲体验、讲心理满足三种方向。

不同的产品,因为其品牌属性不同,目标人群不同,在诉求时可选取不同的点去做,一般来说:

大众化产品:利益点>甜蜜点>连接点;

高价值产品:连接点>甜蜜点>利益点;

生活日用品:甜蜜点>利益点>连接点。

一般的产品,在挑选向消费者传播的诉求方向时,首先要说利益,产品是干吗的,解决消费者生活问题;

其次是产品体验设计上的愉悦与美好感受,最后强调心理满足。

但是对于高价值产品、高端品牌来说,品牌带给消费者的心理满足非常重要。

因此可以考虑优先讲情感连接点,强调品牌对消费者自我表达、精神世界的共鸣;

其次是高端产品更重视产品体验,满足消费者的审美偏好;与这二者相比,产品功能和消费者那只是品牌的基本。

生活日用品的话,由于满足的只是消费者的基本生活需求,从产品功能利益上来讲大家都差不多,优先讲产品体验。

比如说面巾纸,各家品牌的诉求都放在纸张的香味、触感上来做卖点。

而纸巾的功能利益都是一样的,而且纸巾作为生活基本款,也谈不上多高的心理满足。

这是从品牌传播的层面来说,而具体到产品卖点的提炼上,则是另一番考量。

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五、如何推广产品卖点,首选是讲消费利益。

1、卖点的重要性

没有卖点,一切归零

提炼卖点就是为了降低客户的理解成本

简化客户决策难度,让客户快速购买

1.1什么是好卖点

1.2、卖点核心价值

1.3、卖点提炼方向

1.4、谁来提炼卖点

1.5、从卖点到买点

2、卖点需求分类

以市场为导向,以用户需求为中心

以客户价值为中心,而不是以产品为中心

2.1、公司卖点设计

2.2、产品卖点框架

2.3、客户精神需求

2.4、客户价值卖点

2.5、差异化的卖点

2.6、竞争性的卖点

3、卖点提炼流程

客户听得懂的卖点,客户能接受的卖点

客户认同的利益,有竞争差异化的卖点

3.1、确定目标客户

3.2、分析公司优势

3.3、提炼产品优势

3.4、区别竞争对手

3.5、塑造差异价值

3.6、呈现价值画面

4、销售话术设计核心

客户是自己说服自己购买

销售只是引导着客户体验

4.1、销售话术设计:结构

4.2、销售话术设计:逻辑

4.3、销售话术设计:利益

4.4、场景:销售话术设计

4.5、案例:销售话术设计

4.6、成交:销售话术设计

5、销售话术设计/提炼

客户是为了自己的原因而购买

不是为了你的理由而购买

5.1、说明白:销售话术设计

5.2、听得懂:销售话术设计

5.3、记得住:销售话术设计

5.4、价值感:销售话术设计

5.5、画面感:销售话术设计

5.6、百问百答:销售话术提炼

6、销售话术使用

你的产品是什么不重要

重要的是客户认为你的产品是什么

6.1、从讲“产品卖点”到“客户场景”

6.2、从讲“我们多牛”到“客户价值”

6.3、从“我们一直讲”到“客户参与”

6.4、从“销售讲明白”到“客户听明白”

6.5、从“解读客户疑问”到“重建客户价值”

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